Cómo funciona la publicidad programática

La publicidad ha entrado, desde hace un tiempo, en una nueva era. Un momento en el que los anunciantes no publicitan sus productos o servicios de manera aleatoria. En realidad tienen la capacidad de llegar a segmentos mucho más concretos y, en definitiva, más interesantes para las marcas. La publicidad programática ya es una realidad, pero, ¿sabemos exactamente cómo funciona y el potencial que tiene?

Qué es la publicidad programática

La publicidad programática es un tipo de publicidad basada en el Big Data, donde los anunciantes compran audiencia y no espacios publicitarios.

La Publicidad programática o modelo de compra venta de publicidad en tiempo real, pues, se diferencia de la publicidad tradicional por el hecho de llegar exactamente al público que nos interesa en el momento que nos interese.

Por ejemplo: sabemos que nuestro producto va dirigido a mujeres de 40 años con hijos, y que viven en las afueras de la ciudad y no tienen coche, pero buscan comprarse uno. A través de la publicidad programática es posible llegar a este perfil de personas descartando las que no cumplen con las características de nuestro público. Por lo tanto, a su vez se convierte en una forma de anunciarse muy rentable ya que se paga únicamente por llegar a los consumidores que nos interesan.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

La publicidad programática utiliza complejos algoritmos que permiten detectar coincidencias entre los datos que proporcionan las marcas sobre su público objetivo y los espacios publicitarios en diferentes medios en un momento concreto. Es decir, se trata de un sistema semi automático donde se compran los espacios de publicidad a través de pujas.

La publicidad programática es posible gracias, sin duda alguna, a los grandes avances tecnológicos, al Big Data, que nos permite conocer mejor a las personas, y a la voluntad de las marcas de encontrar una manera efectiva de comunicarse con su público.

No obstante, para comprender el funcionamiento de la publicidad programática, es importante estar familiarizado con los siguientes términos.

• Trading Desk: equipo de personas que desarrolla una tecnología propia para comprar publicidad programática  en varias plataformas conocidas como DSPs.

• DSPs: Los Demand Side Platform (DPS) funcionan con un algoritmo interno que encuentra las impresiones más baratas para los banners del anunciante a cada segundo.

• Ad Server: Se trata de un servidor de anuncios que permite emitir o servir un conjunto de anuncios dentro de los espacios publicitarios de los diferentes sitios web.

• Ad Exchange: Es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda digital. Este recoge los espacios publicitarios de los SSPs y genera subastas que son enviadas a los DSPs que se encargan de comprar de forma automática esos espacios.

• SSP: Los Sell Side Platform (SSP) son plataformas que automatizan la gestión comercial de miles de medios digitales.

Todo esto se traduce, en que será el anunciante el que comprará publicidad en tiempo real a través de las pujas que se conocen como Real Time Bidding, plataformas especializadas para ofrecer impresiones al anunciante con la puja más alta. Por tanto, se trata de subastas digitales con la finalidad de que los anunciantes paguen por el número de personas de un perfil concreto.

Ad Exchanges o Marketplaces son las plataformas que hacen de intermediarios entre los compradores de publicidad programática y los vendedores.   

Ventajas de la publicidad programática

La Publicidad programática sin duda ha supuesto una innovación para los anunciantes y les aporta grandes ventajas. A continuación te mostramos las más emblemáticas:

1. Automatización

Gracias a la publicidad programática, el medio que ofrece el espacio publicitario no es el encargado de las conversaciones para su distribución, sino que con conectarse a una plataforma SSP, los recursos son administrados de manera automática.

2. Libre mercado

Por lo que hace a la compra programática, el mercado se abre permitiendo que cualquier medio pueda comprar y vender espacios publicitarios teniendo en cuenta las preferencias de los anunciantes. Además, anunciantes y medios de todo el mundo pueden distribuir sus campañas y acceder a ellas sin limitaciones geográficas.

3. Precio ajustado al mercado

A diferencia de lo que se hacía antes, es decir, que el medio fijaba los precios, con la publicidad programática, los anunciantes pujan exclusivamente por la compra de una impresión. Esto garantiza que el precio pagado está ajustado a la demanda del mercado.

4. Posibilidad de segmentación

En estas campañas es posible realizar segmentación diferentes, ya sea de manera geográfica o demográfica, por contenido a través de webs, por audiencias, las cuales son generadas gracias a la información que hemos recopilado previamente en la plataforma y por tecnología que termina segmentando por dispositivo, compañía telefónica o sistema operativo. 

Inconvenientes de la publicidad programática

No obstante, como todo, la publicidad programática también conlleva una serie de desventajas e inconvenientes. Te los explicamos:

1. Mayor coste que la publicidad display

La publicidad programática supone más costes que la publicidad display, puesto que las impresiones son más caras. Esto se debe al número de factores que intervienen. Por ejemplo, plataformas como Youtube han mostrado su descontento respecto a este tipo de publicidad debido a que numerosos grupos de terroristas han ingresado cantidades millonarias gracias a la publicidad alojada dentro de la plataforma.

2. Falta de transparencia

A consecuencia de las acciones explicadas en el punto anterior, muchos medios han empezado a crear sus propias herramientas de ventas de anuncios evitando la utilización de plataformas externas. Esto ha provocado una falta de transparencia por lo que hace a los datos de audiencia.

Sin duda la publicidad programática es un gran invento siempre y cuando sus acciones se realicen bajo la normativa correspondiente.

Y tú, ¿has empezado a utilizar la publicidad programática? ¡Cuéntanos tu experiencia!