Una nueva tendencia de marketing está aflorando a raíz de la saturación de marcas: Hacer todo lo contrario de lo que habíamos hecho hasta ahora.
El debranding o desmarquetización consiste en deshacerse de logotipos y dejar que sean otros elementos gráficos los que identifiquen y definan la marca. De esta forma, se consigue una imagen más personal, mayor proyección de futuro y menos corporatividad.
De este modo, lo que el debranding pretende es basar la estrategia en la experiencia de su audiencia, sin la necesidad de tener que anunciarse, otorgándole un papel principal y cediéndole todo el protagonismo. Si bien venimos de una era en la que el branded content era el rey, ahora muchas marcas han visto la necesidad de “desmarcarse” de las demás de una forma más novedosa, pero sobretodo más radical.
Con el content branded, las marcas apelan a la emoción mediante una historia o storytelling, conectando directamente con sus sentimientos. De esta forma los hace sentir especiales y más identificados con la marca sin aparentemente tener un fin publicitario.
Van Damme sosteniéndose entre los dos camiones de Volvo.
British Airways, recordándonos que debemos visitar a nuestras madres de vez en cuando.
Dove subiendo nuestra autoestima diciéndonos que somos más bellos de lo que pensamos.
Red Bull, patrocinador de Felix Baumgartner cuando se lanzó desde el espacio en caída libre alcanzando un récord mundial.
Lo cierto es que después de un tiempo, los consumidores también se aburren y se saturan de tantas narraciones e historias ligadas a las marcas, de forma que estas se ven obligadas a cambiar con otro enfoque más disruptivo y a la vez más personalizado, de esto trata el debranding,
Para que una marca pueda implementar una estrategia de debranding de forma exitosa, primero hay que haber realizado un buen trabajo de branding, es decir, que la marca sea tan conocida para su audiencia, que puedan identificar cada producto o servicio sin la necesidad de ver su logotipo incorporado. Es el caso de las marcas internacionales que todo el mundo tiene en su shortlist particular de cada sector.
Un claro ejemplo de debranding fue el que incorporó Coca-Cola en sus refrescos poniendo nombres comunes de personas en lugar de su logotipo. Lo que consiguió fue que las personas que les tocaba una botella o lata con su nombre o el de algún familiar o amigo se sintieran protagonistas e importantes. Una campaña que consiguió transmitir a su audiencia que la marca piensa en ellos.
Algo parecido realizó Nutella en sus envases,
o Starbucks en su día, escribiendo a mano en los vasos el nombre de la persona que compraba un café.
Los propios consumidores han evolucionado y han cambiado sus deseos sobre lo que quieren o esperan de las marcas. Concretamente los millennials son los culpables, por decirlo de alguna manera, de esta transformación en la que ya no les importa tanto la marca en sí ni las historias que cuentan, sino la experiencia que aporta utilizar ese producto o servicio. En cierto modo, es algo bueno que las marcas cada vez se enfoquen más en los consumidores en lugar de auto promocionarse sin cesar con sus cualidades u ofertas recurrentes.
En Ipanema seguiremos haciendo branding, por supuesto, pero eso no quita que podamos probar de hacer algo de debranding con nosotros mismos ;)