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Por Ipanema Comunicación, 29 junio
En los últimos 10 años hemos visto avanzar de una forma espectacular el desarrollo de las TIC y, con él, hemos visto nacer un nuevo marketing con un nuevo tipo de consumidores, más interactivos, dinámicos, unipersonales y tecnológicos. Al mismo tiempo, las agencias hemos tenido que desarrollar un nuevo enfoque, además de gestionar ese cambio hacia un nuevo cliente en un período de tiempo muy corto. El Marketing Digital ha supuesto una revolución en toda regla no solo para las empresas si no también para los clientes quienes, en muchas ocasiones, pueden trabajar de forma indirecta para las marcas.
Este nuevo enfoque requirió de nuevas ideas que hoy podemos resumir en una serie de leyes del marketing digital que toda empresa debe seguir
1. Inbound
Enfoque centrado en el cliente. Ya no podemos centrarnos en el producto. Nuestro cliente paga los salarios, es el activo más importante y todo el mundo en la organización debe entenderlo y asumirlo como la base principal de generación de desarrollo y crecimiento. La base de clientes de una empresa, la información que somos capaces de recopilar y las necesidades que detectemos de esta base, casi a nivel individual, será un objetivo imprescindible de las organizaciones actuales y futuras.
2. Iniciativa
Nos hemos acostumbrado a que el cliente es el que decide cuándo quiere contactar con nosotros. Él es el iniciador de interacciones, por eso tenemos que estar preparados, ¿cómo? con una buena estrategia multicanal 24 horas al día, 7 días a la semana.
No obstante, no debemos obviar la creación de estrategias para acercarnos nosotros al cliente antes de que lo haga él. Actualmente con la alta competitividad y la competencia que existe, ya no es tan frecuente que los clientes vengan a nosotros, sino que es más común que la empresa vaya a sus clientes.
3. Identificación de clientes
En una estrategia de Marketing Digital, cualquier organización o empresa deberá centrar su visión en el cliente y obligatoriamente articular mecanismos que identifiquen perfiles. Ya nadie habla de “abonados”, ahora son clientes. Los clientes han dejado de ser un número. El objetivo no es tener cuarenta millones de clientes, es saber cuándo y cómo esos 40 millones consumen nuestros productos o servicios. Y, bajo esos parámetros, identificar cuáles son los más rentables y cuáles los menos o, simplemente, no lo son.
4. Inteligencia de cliente
Una vez identificados, necesitamos identificar sus necesidades para diseñar productos o servicios orientados a la superación de sus expectativas (engagement). Es aquí donde toma protagonismo el Data Mining, y los analistas que procesan esos datos y los hacen legibles y entendibles en acciones reales.
5. Interactividad
El marketing exige mantener diálogos constantes con el cliente a través de múltiples canales. El proceso de comunicación es ahora un diálogo fluido entre cliente y marca, y deja atrás el monólogo establecido por las marcas en un cercano pasado.
6. Individualización
Conocemos a nuestro cliente, sus preferencias, sus necesidades, su color preferido, la periodicidad de consumo y su ciclo de vida como nunca antes. Por esto, nuestra propuesta de valor es superior y se basa en el profundo conocimiento que tenemos del cliente, de su familia y de sus amigos. La hipersegmentación es una realidad hoy posible, gracias entre otros factores, al Marketing DIgital.
7. Inversión
Las organizaciones deben hacer un esfuerzo por entender que el esfuerzo dedicado a potenciar la relación con un cliente no aporta beneficios en términos de rentabilidad financiera a corto plazo. La filosofía del marketing conlleva pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad retornará a medio o largo plazo. Eso sí, conseguiremos tener una marca reforzada y de futuro.
8. Identificación de oportunidades
El marketing centrado en el cliente (inbound) nos conduce hacia un escenario de continua diversificación a la búsqueda y captura de nuevos productos o servicios adaptados a las necesidades reales de nuestro cliente.
9. Índices de retención
Sabemos que es mucho más costoso atraer que retener. Sí lo sabemos, debemos crear nuestro programa de fidelización al mismo tiempo que creamos el de captación. Fidelizar es más rentable que adquirir nuevos clientes. Este es uno de los puntos más críticos de un departamento de marketing: ¿qué hacer sin saturar a nuestro cliente? Los programas tradicionales, basados en lo que queremos o podemos ofrecer, están perdiendo eficacia. Nuestro cliente tiene la cartera repleta de tarjetas de puntos y catálogos de regalos de supermercado asiático. Apenas aportan valor y lo que realmente fideliza, es la percepción de un valor diferencial, personalizado y adaptado. Debemos convertir nuestro programa de fidelización en el programa de nuestro cliente, lo hacemos por ellos y para ellos. La creatividad es fundamental en la búsqueda de ventajas y beneficios estelares, los datos, por supuesto, facilitaran la creatividad.
10. Impacto en la cuenta de resultados
El impacto en la cuenta de resultados de la fidelización de clientes es directo: un cliente fiel conoce nuestros productos y servicios y está familiarizado con su uso, por lo que la frecuencia con la que requieren nuestros servicios de atención al cliente es menor. El aumento porcentual del número de clientes fieles con respecto al total de clientes supone menos llamadas al call-center.
Mejorar o adquirir una solución inteligente del comportamiento de cliente mejora la cantidad de información útil que tenemos de un cliente. Además, permite rotar empleados ya que todos los datos derivados de la interacción con un cliente quedan registrados y parametrizados en la solución independiente del canal de obtención. Ya no dependemos del conocimiento de nuestros empleados y centralizamos la información para ser utilizada de forma transversal por toda la organización.
En conclusión...
Hoy en día ya no podemos dirigirnos a nuestros clientes con un discurso unidireccional. No basta con ofrecer nuestros servicios sin más, sin aportar nada de valor. El cliente ya no es receptivo a este tipo de relación con las marcas. Y esto, sin duda alguna, ha hecho que las empresas hayan adquirido otro rol. Ahora tenemos que conocer a quien nos dirigimos, saber qué necesitan nuestros clientes, hablar con ellos. Solo así podremos entender al cliente, diseñar estrategias pensadas para ellos y, finalmente, construir una relación perdurable y honesta.
